Tanto funcionalistas como Frankfurtianos hablan de un antes y un después
de los medios masivos. Ambos creían que el poder era inevitable, ese poder que
posee a todo propietario de cualquier control social. Para los primeros era
algo positivo, para los segundos algo negativo.
La teoría culturológica (60s y
70s) piensa que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que
imponen los medios. Hay valores e instituciones más importantes (religión,
folklore, tradiciones, grupos políticos) que inciden en cada persona al igual
que los medios masivos.
El poder de los medios no es
ni tan directo, ni tan inevitable.
Critican del funcionalismo las
encuestas cuantitativas que sacan a las personas de sus contextos.
No estamos desnudos psicológicamente
frente a los medios (estamos protegidos por valores culturales)
Para conocer las respuestas,
los investigadores tienen que meterse en la cotidianeidad de las personas.
No todo se explica por la
influencia económica. (crítica al marxismo)
Un derivado de la teoría
culturológica es la comunicación comunitaria. (Enseñar a la gente a apropiarse
de las tecnologías de la comunicación para su beneficio)
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